“Ha arribat el moment de preguntar-se, no tant pel que la cultura pot fer davant els abusos de la publicitat, com pel que la publicitat i el mercat fan a la cultura.” (BENAVIDES, 1997, 225-226)
Aquesta reflexió té com a punt de partida la campanya en xarxes socials #ColaCaoNosInsulta, campanya que denuncia la trajectòria publicitària racista de la marca, des de “Yo soy aquel negrito…” fins a la comparació del cabell afro amb l’espuma de la xocolata. Davant d’aquesta denúncia viral, la reacció de la marca ha estat inexistent.
Però aquest no és un cas aïllat. L’existència de racisme, sovint normalitzat, en el món de la publicitat és més habitual del que com a espectadors creiem. Conguitos, Nivea o Gallina Blanca són marques que també han fet una estereotipació ridiculitzada de diversos grups de persones en termes racials, transmetent un missatge pejoratiu sobre aquests col·lectius. LaCasa i el producte Conguitos també mostren moltes similituds amb el procés de cosificació que utilitza ColaCao.
El discurs publicitari, d’alt contingut simbòlic, afecta el consumidor, i per extensió també a la societat com un tot. És parlar d’un doble joc de miralls. La publicitat beu dels imaginaris col·lectius impregnats en allò social per desenvolupar-se comunicativament, i alhora deixa filtrar idees, valors, comportaments i creences que es cristal·litzen redefinint la concepció social.
Els estereotips encaixen perfectament en el mitjà comunicatiu publicitari per les seves característiques. Permeten comunicar una idea de forma concisa i de ràpida comprensió col·lectiva. Aquest mecanisme comunicatiu permet una connexió associativa amb les representacions socials del receptor i els codis de significació ja consolidats, de forma intuïtiva i gairebé inconscient.
La problemàtica es desencadena quan el missatge codificat i estereotipat es mostra carregat de prejudicis que desvaloritzen el grup social mostrat. És en aquesta “mala jugada” on volem posar l’accent.
Centrant-nos en la temàtica que com a entitat ens concerneix, volem convidar a reflexionar, tant a entitats publicitàries com al públic receptor, d’una pràctica repetida en l’àmbit del discurs publicitari: la transmissió de prejudicis ètnics, culturals i religiosos.
Des de SOS Racisme volem demanar consciència davant d’aquesta pràctica normalitzada i lluitar per l’eradicació de missatges racistes a la publicitat. Des de la campanya de sensibilització, visibilització i denúncia #Aixòésracisme donem suport als moviments de denúncia i ens comprometem a visibilitzar i denunciar aquesta pràctica publicitària recurrent.
És imprescindible suprimir el racisme simbòlic i quotidià en l’àmbit del discurs de masses per sanar-nos com a societat i minimitzar els imaginaris simbòlics racistes existents.
Punxeu sobre les imatges per veure els vídeos dels anuncis:
Article de Nerea Jardí, estudiant de sociologia i membre d’ #Aixòésracisme
.
.
